Rig på tur – rig på reaktioner

Af Jens Hansen, adm. direktør

Aros Kommunikation har i løbet af dette efterår været lidt mere i vælten, end vi plejer. Vi vandt i februar et offentligt udbud om at udvikle et slogan til Tønder Kommune. I bund og grund var der nu tale om en hel brandplatform indeholdende både en kernefortælling og grafiske elementer foruden et slogan, men i starten af oktober blev resultatet offentliggjort, og det vakte en del opstandelse. Dels fordi sloganets længde blev sat i forhold til udbudssummen på 250.000 kr. Dels fordi sloganet umiddelbart er svært at forstå, når det bliver taget ud af sammenhæng.

Her er historien om, hvordan Aros Kommunikation har arbejdet med udvikling af Tønder Kommunes brandplatform, hvor sloganet indgår som et af elementerne.

Afsættet

Tønder Kommune er et af landets tyndest befolkede. De 38.000 indbyggere har arealmæssigt Danmarks femtestørste kommune at boltre sig i. Ved kommunesammenlægningen for 11 år siden blev Tønder Kommune skabt ved at fusionere 6 mindre kommuner, som hver for sig havde en stærk selvstændig identitet, der stadig værnes om.

Det var en meget væsentlig del af opgavebeskrivelsen, at resultatet skulle kunne bruges i hele kommunen, og at vi ikke endte med et slogan, der kun gav mening for byen Tønder. Det var grunden til, at f.eks. ”Marskens Hovedstad” ikke kunne bruges.

Uden nogen form for indledende research kendte vi allerede Tønder Kommune for bl.a.:

  • Sort sol
  • Tønder Festival
  • Grænsen
  • Møgeltønder og relationen til hoffet
  • Bryllupsby
  • Historien – herunder de historiske kvarterer
  • Rømø
  • Ecco

Det er afgørende for vores metode, at der findes eller kan identificeres et substantielt indhold at bygge på. Aros Kommunikation insisterer på, at et slogan skal udtrykke et relevant løfte og være autentisk. Et godt slogan sætter ord på noget eksisterende og genkendeligt – ellers bliver det ikke husket og har ingen værdi. Det grundlæggende gode kendskab til Tønder Kommune gav et godt afsæt.

Målet

Der var opstillet 4 mål for udarbejdelse af brandplatform og slogan:

  • Øget kendskab til Tønder Kommune
  • Bedre omdømme
  • Bedre grundlag for rekruttering af kvalificeret arbejdskraft
  • Øget stolthed og identifikation

Disse mål harmonerede også rigtig godt med vores tilgang. ”Øget stolthed og identifikation” handler jo om Tønder Kommunes egne indbyggere. Et autentisk og troværdigt slogan må nødvendigvis tage afsæt i de styrker, man har i kommunen, så det giver rigtig god mening, at det øgede kendskab og bedre omdømme skal baseres på eksisterende styrker.

Derved får vi også defineret de to vigtigste målgrupper:

  1. Som de borgere der allerede bor i kommunen og er vores vigtigste ansigt udadtil
  2. Som de borgere, der kan identificere sig med og endda efterspørger de dyder, Tønder Kommune repræsenterer

Det er en noget stærkere definition af målgruppen end den gængse, at man gerne vil have fat i f.eks. 30 – 45 årige børnefamilier fra de større byer.

Metode og tilgang til opgaven

Aros Kommunikation løser altid denne type opgaver ved hjælp af vores egen løsnings­model (Model til Brand Building, som ses herunder). Modellen sikrer, at vi kommer hele vejen rundt om problemstillingen og får involveret og aktiveret alle relevante interessenter. Vi ville således have foreslået medska­belse under alle omstændigheder, men Vækstråd Tønder lagde også selv stor vægt på det i udbudsmaterialet.

Modellen er i særdeleshed egnet til at identificere bærende elementer i kernefortællingen. Modellen giver ikke i sig selv løsningen i form af et eller flere forslag til slogan – løsningen er resultatet af den efterfølgende kreative bearbejdning af elementerne i kernefortællingen.

Faseopdeling

Arbejdet blev delt op i tre faser, som gjorde det muligt at lave nogle delleveringer og at sikre inddragelse af interessenterne undervejs.

Fase 1

Aros Kommunikation insisterer altid på at basere sine løsninger på grundige indsigter i problem­stillingen. Den væsentligste kilde til indsigt i denne opgave var de mange forskellige interessenter (borgerne, erhvervslivet - herunder turisterhvervet, lokalområderne, kommunen samt kultur- og foreningslivet m.fl.).

Vi gennemførte ca. 25 personlige interessentinterviews af en times varighed, og dem supplerede vi med en internetbaseret YouGov undersøgelse med 110 respondenter fra Tønder Kommune samt besøg hos en EUX klasse i Tønder. Afslutningsvis præsenterede vi resultaterne på en workshop.

Den indledende research viste dels, at indbyggerne generelt er rigtig glade for Tønder Kommune - dels at kommunen især har sin styrke på to områder:

  1. Det ydre og konkrete i form af naturen – herunder primært Vidåen, marsken, Vadehavet og vandet generelt
  2. Det indre og mindre konkrete i form af fællesskab, sammenhold og livskvalitet

Herudover blev det fremhævet, at der er meget gå-på-mod i kommunen, samt at der er et væld af uudnyttede muligheder – f.eks. Zeppeliner basen fra 1. Verdenskrig, borgruinen Trøjborg og mange andre.

Næsten alle gav udtryk for, at resultatet af projektet meget gerne skulle bliver en stærkere fælles identitet på tværs af de gamle kommunegrænser.

Fase 2 

I fase 2 vendte vi opgaven rundt. Det var tydeligt, at Tønder Kommune havde rigtig meget at fortælle, og at det kunne blive vanskeligt at samle det hele i et kort slogan. Derfor udarbejdede vi 7 grundfortællinger, som vi satte overskrifter og billeder på. Vi havde brug for at få prioriteret de mange argumenter for Tønder Kommune og få afprøvet, hvilke af dem der havde potentiale til at indgå i den endelige fortælling.

Overskrifterne på de 7 grundfortællinger var følgende:

  • Natur og marsk (Naturen og især marsken og Vadehavet er enestående)
  • Kom og bliv (Nogle turister får så meget smag for Tønder, at de bosætter sig)
  • Plads til dig og dit liv (Få indbyggere på meget stor areal – plads at boltre sig på)
  • Mad med mere (Den kommune i Danmark med størst produktion af økologiske fødevarer)
  • Sammenhold gør forskel (Enestående sammenhold og hjælpsomhed overalt i kommunen)
  • Grænseland (Tønder Kommune har halvdelen af den danske grænse til Tyskland)
  • Overraskelsernes land (De mange ukendte perler i kommunen)

Grundfortællingerne blev først præsenteret for Vækstrådets medlemmer, og efter nogle enkelte justeringer blev de præsenteret på et borgermøde i Løgumkloster.

Konklusionerne fra borgermødet var, at fortællingerne skal formuleres positivt, offensivt og emotionelt. Der er rigtig meget at være stolt af, og det vil man gerne udtrykke. Herudover skal Tønder Kommunes beliggenhed være en del af fortællingen.

Fase 3

En anden vigtig læring fra borgermødet var, at det var svært at vælge mellem de forskellige fortællinger. De indeholdt alle noget, der i større eller mindre grad er vigtigt og karakteristisk for Tønder Kommune.

Til gengæld begyndte vi også at få en idé om, at det ville være muligt at lave en paraply for alle fortællingerne, som også kunne rumme centerbyernes behov for at bibeholde en selvstændig identitet. Derfor gik vi i gang med at skabe en samlet fortælling, som rummede elementer fra alle 7 grundfortællinger. Og her slog det os, at Tønder Kommune kan beskrives med et væld af ord, der indeholder stavelsen ”tur”: Natur, kultur, turisme, marsktur, slusetur, fisketur, fortidstur, arkitektur, kreatur, grænsetur, pulpitur, festivalkultur og mange, mange flere.

Det første forsøg på at sammenfatte denne indsigt i en enkelt sætning lød ”Der er tur i Tønder”. Vi måtte imidlertid ret hurtigt erkende, at den ikke fungerer som slogan af to grunde:

  • Det lyder klodset at sætte sammen med afsenderen Tønder Kommune
  • Den ville i for stor udstrækning handle om byen Tønder

Til gengæld fungerer sætningen virkelig godt som overskrift, fordi den er oplagt at versionere:

  • Der er tur i Højer
  • Der er tur i Løgumkloster
  • Der er tur i Toftlund
  • Der er tur i Tønder

Netop herved løste vi en af de største udfordringer – nemlig ønsket om at vores brandplatform skal kunne bruges alle steder i kommunen og samtidig skabe større sammenhængskraft på tværs af gamle opdelinger.

Nu stod så tilbage at formulere selve sloganet, og her lå løsningen efterhånden lige for – nemlig at anprise Tønder Kommunes overflødighedshorn af forskellige former for ”tur”, man møder i kommunen med sætningen: Tønder Kommune – Rig på tur.

”Rig på tur” fungerer godt som slogan, fordi sætningen er:

  • Mundret
  • Kort
  • Anprisende
  • Involverende

Vi er meget bevidste om, at ”Rig på tur” er vanskelig at forstå, når den trækkes ud af sin sam­men­hæng. Hvilket har været gjort flittigt i debatten den seneste måned. Men når Tønder Kommune begynder at bruge brandplatformen i praksis, vil sloganet altid stå sammen med kommunens navn. Og så bliver sloganet ikke alene nemt at forstå. Det skaber involvering og giver hele kommuni­ka­tionen et løft. Som modtagere af kommunikation kan vi godt lide selv at lege med – at gøre en indsats og så få en belønning. Man kan sammenligne det med at læse en krimi – hvis man lynhurtigt regner ud, hvem morderen er, gider man sjældent læse forfatterens næste bog.

Endelig afrundede vi budskabshierarkiet med tekstfrasen ”Din Tur”, som kan bruges efter behov til at gøre vores budskaber personlige, appellerende og dialogskabende.

Vi kunne derfor opstille en budskabshierarki som følger:

Slogan:       Rig på tur

Overskrift:   Der er tur i Tønder (versioneres efter behov)

Tekstfrase:  Din tur

Her følger et par eksempler på, hvordan brandplatformen kan introduceres og bruges til dels at kommunikere Tønder Kommunes særlige værdier – dels versioneres til brug af f.eks. centerbyerne:

Modtagelsen

Modtagelsen har været ualmindelig positiv hos alle, der har fået brandplatformen præsenteret. Ikke mindst de gode muligheder for at lave lokale versioneringer har fået god respons.

Modtagelsen har helt forståeligt været mere blandet, når sloganet er taget ud af sin sammenhæng. Både trykte og elektroniske medier har lavet historier om de tre ord til 250.000 kr. Men medierne har i virkeligheden været ganske fair. Afsættet har været kritisk, men de har næsten alle givet Tønder Kommune lejlighed til at fortælle om alle de former for tur, man møder og kan benytte sig af i Tønder Kommune. Denne omtale har helt sikkert en betydelig værdi for kommunen.

En af de mest interessante omtaler har været i Sproghjørnet på P1, som du kan høre her: https://www.dr.dk/radio/p1/klog-pa-sprog/klog-pa-sprog-86#!00:00:00

Også byrådets behandling forud for vedtagelsen af sloganet er interessant. Det kan ses her: https://toender.kommune-tv.dk/watch/2986

Vi er glade for at have været med til at lave Tønder Kommunes nye brandplatform og slogan, og vi er dybt taknemlige for al den hjælp og opbakning, vi har fået fra de mange involverede og engagerede borgere i Tønder Kommune, vi har talt med om opgaven.

”Rig på tur” indeholder et autentisk og attraktivt løfte om, at kommunen kan tilbyde en rigdom af tur til alle, og kommunen kan i den grad leve op til det. Derfor tror vi også på, at Tønder Kommune nu har fået et af de mest anvendelige, involverende og effektive kommuneslogans i Danmark.

Tiden vil vise, om vi får ret.

Denne hjemmeside bruger cookies til trafikmåling og optimering af indhold. Hvis du klikker videre, accepterer du vores brug af cookies. Læs mere her.

Luk