Opfør dig pænt – og lav adfærdskampagner, der virker

Af Line Berg-Stærk, direktør/partner 

Når mine børn bliver spurgt, hvad deres mor laver, siger de, at jeg laver kampagner, der skal få folk til at opføre sig pænt. Og det er jo sådan set rigtigt nok.

Igennem en del år efterhånden har omdrejningspunktet i mit arbejdsliv været adfærdskampagner, og ”at opføre sig pænt” har været ”at køre sikkert”, ”at spise sundt”, ”at passe på miljøet”, ”at smide affaldet det rigtige sted hen”, ”at huske at skifte password”, osv.

Det er egentlig ikke et nemt job, kan jeg afsløre her, for selv med problemstillinger, hvor målgruppen egentlig gerne VIL gøre det rigtige, ja så gør de "det forkerte" alligevel. De gode intentioner bliver ikke altid ført ud i livet, for der er så mange ting, der kan spille ind. Vores selvforståelse, vores sociale tilhørsforhold, vores fysiske omgivelser, mm.

Kun ni steps til din adfærdsændring

En ny opgave starter ofte med, at en kunde kommer til mig og siger: "Line, vi oplever denne uhensigtsmæssige adfærd X, hvad kan vi lave af aktiviteter Y, så de stopper med X, helst omgående og helst med en så lille investering som muligt". Det første, jeg siger, er BAK. Bak lige lidt tilbage og lad os angribe din udfordring rigtigt. Hvis vi går i løsningsmode nu, er der stor sandsynlighed for, at vi fejler.

Lad os kigge lidt på den optimale proces, når man laver adfærdskampagner. Jeg ved, at der bliver klikket mest på artikler med ”tre nemme skridt til ny vane” eller ”fem trin til visdom”, men så nemt er det altså ikke med adfærdskampagner, her skal vi helt op og ramme ni af de stærke. Men ”ni” betyder ”ny” på andre sprog, fx "neuf" fransk, så det passer jo perfekt, når vi skal skabe ny adfærd.

Skridt 1: Definér den uønskede adfærd. Kom tæt på din problemstilling. Hvad er det reelle problem? Det behøver ikke være en akademisk problemformulering, men det er nemmere at beslutte sig til en metodik, når man ved, hvad man præcist skal løse.

Skridt 2: Skaf noget indsigt. Først og fremmest i din målgruppe. Vi anbefaler en kombination af data, interviews og observationer. Husk at målgruppen måske siger én ting og gør noget andet. Brug også videnskilder, fx alle dem, der har arbejdet med problemstillingen før. Som regel vil de dele deres erfaringer.

 

I efteråret 2018 besøgte vi en masse landmænd for at blive klogere på, hvordan kommunikationen bedst skal tilrettelægges, hvis vi vil have dem til at bruge data og værktøjer. 

Skridt 3: Vælg din interventionsform. Ved at kigge dybt i vores indsigt vurderer vi, hvorvidt vi skal arbejde med målgruppens muligheder, evner eller motivation for at ændre adfærd (eller en kombination). Der er stor forskel på, om man fx skal få børn til at cykle i skole ved 1) at sørge for, at de har en klargjort cykel, 2) at lære dem at cykle sikkert, eller 3) ved at anspore dem til at tage det rigtige valg om morgenen.

Skridt 4: Find det virkemiddel, der passer til målgruppen og konteksten. Indrømmet, nu begynder det sjove, og det er her, vi involverer vores kreative. Vi skal beslutte, om vi skal bruge dommedagsretorik (sjældent), sampling (nogle gange), gamification (oftere), det sociale bevis (tit) eller andre vinkler på vores kampagne.

Cykelduellen

Cool2School var en kampagne på skolerne i Frederikshavn Kommune, hvor elever på forskellige klassetrin konkurrerede om at cykle flest dage til skole. 

Skridt 5: Sammensæt din løsning. Nu skal vi planlægge kampagneindsatsen, og den bliver som oftest en kombination af kontaktpunkter og aktiviteter, som sikrer, at vi når målgruppen på flere måder og flere tidspunkter. Der er som bekendt meget støj derude, og mange der vil have vores opmærksomhed.

Skridt 6: Brug krudt på implementering. En kampagneidé er ikke bedre end kampagnens implementering. Blomsterhaven kan være nok så fed en idé, men bliver den ikke produceret og monteret rigtigt, så kan idéen falde til jorden og endda virke modsat.

Blomsterhave for AffaldVarme

Blomsterhaven er et projekt for Affald Varme Aarhus, der havde problemer med efterladt storskrald ved siden af deres affaldskuber. Efter hollandsk eksempel pyntede vi op og tog den positive tilgang til problemet. 

Skridt 7: Test og tilpas. Ofte laver vi demo-/pilotprojekter, som har den fordel, at investeringen er overkommelig. Får vi den ønskede effekt, ruller vi ud i stor skala. Adfærdsindsatser har ofte et læn­gere sigte, og det kan være svært at spotte reel effekt. Derfor måler vi i stedet på kendskab, forståelse og intention. 

Skridt 8: Tænk udover kampagneperioden. Hvordan kan vi fastholde den nye gode adfærd? Skal vi belønne den? Tracke den? Gøre den synlig for alle? Invitere ind i et fællesskab omkring den? Over for målgruppen med den nye, gode adfærd, vil det virke forpligtende og over for alle andre som en inspiration.

Roskildefestival

Roskilde Against Drugs er en mangeårig indsats, der med forskellige aktiviteter skal gøre det nemmere for unge at sige nej til stoffer. Når budskabet er stærkt, kan vi lave elementer, så målgruppen selv kan bære budskabet videre.

Skridt 9: Se din effekt. Voilá, nu kan du begynde at drømme om effekt i form af vaneændringer. Det er aldrig nemt, så meget kan jeg love dig, men gør du det ordentligt og respekterer, at det er et langt sejt træk, så er sandsynligheden for, at du når i mål, mange gange større.

Dit næste skridt

Er du interesseret i at høre mere?

Så kom til vores morgenseminar 14. juni, hvor Jakob og jeg vil give jer nye redskaber til værktøjskassen og masser af praktiske eksempler til inspiration. Seminaret afholder vi fra 8.45 til 11.00 i Aarhus C. Du får en plads ved at sende en mail til Maria på mlm@aroskommunikation.dk

Eller du kan tilmelde dig vores nyhedsbrev for mere inspiration. Det gør du på på tilmeldingsformularen lige nedenfor.

Nysgerrig på mere adfærd? Vi har fundet flere blodindlæg og cases frem til dig 

Blog

Cases

Denne hjemmeside bruger cookies til trafikmåling og optimering af indhold. Hvis du klikker videre, accepterer du vores brug af cookies. Læs mere her.

Luk