Strategisk kommunikation

 

Strategi og kommunikation skal spejle sig i hinanden
Vi er mange, der har lært, at strategi går ud på at skabe en ideel position i sin branche. Det skrev Michael Porter allerede om for 25 år siden, og i hans ånd har vi forsøgt at positionere os ved enten at opnå omkostningsfordele eller ved at differentiere os i forhold til konkurrenterne.


Men det er ikke længere nok. Michael Porter skriver selv i dag, at ”strategi er skabelsen af en unik og værdifuld platform, som involverer et forskelligt, meningsfuldt og sammenhængende sæt af aktiviteter”. Det handler altså om at kombinere en virksomheds aktiviteter i en værdikæde, hvor leddene støtter og styrker hinanden og derved afskærer efterligninger. Hvilket svarer godt til konklusionen i bestselleren Blue Ocean Strategy, som siger, at værdiskabelse i dag må tage udgangspunkt i samtidig omkostningsminimering og differentiering.


Afsæt for kommunikationen
Det er interessant for kommunikatører af to grunde:

  •  
  • Kommunikationen skal tage afsæt i den overordnede strategi, hvis den skal medvirke til at realisere de strategiske mål. Kommunikationsstrategien skal således være en delmængde af den overordnede virksomhedsstrategi
  • Kommunikation er et effektivt og nødvendigt bindemiddel mellem værdikædens forskellige led


Spørgsmålet er således ikke, om vi som kommunikatører skal være strategisk orienterede. Hvis vi ikke er det, har vi ikke fortjent at blive brugt. Spørgsmålet er, om vi blot skal følge strategien, eller om vi også skal være i stand til at tage medansvar for den overordnede virksomhedsstrategi.
 
Det spørgsmål besvarer næsten også sig selv. Kommunikation skal være strategisk, men strategi skal også kunne kommunikeres. Der er jo altid nogle, der skal hjælpe med at realisere strategien, og hvis de ikke forstår den eller kender den, får de selvfølgelig svært ved at gøre de rigtige ting.

 

Derfor skal vi som kommunikatører også bidrage til den overordnede strategiske udvikling, fordi vi er de nærmeste til at sikre, at strategien kan kommunikeres og giver mening for alle involverede – ikke mindst de medarbejdere, hvis indsats skal gøre strategien til virkelighed.
 
Det bør således være et integreret led i den strategiske udvikling, at man prøver at sætte billeder på strategien for at se, om den kan kommunikeres kort, klart og logisk for alle interessenter.
 
Hvis du vil høre mere om strategi og kommunikation eller bidrage med dine egne synspunkter, er du velkommen til at kontakte direktør Jens Hansen.