Når hjemmeholdet snubler på udebane

eller

Butikken, der fik sig en Aldi-oplevelse

Af Erik Eisenberg, direktør/partner

En af verdens allerstørste butikssucceser er Aldi. Siden de to brødre Karl og Theo Albrecht efter 2. Verdenskrig overtog familiens forretning i Essen og satte den i kædedrift, har Aldi (kort for Albrecht Discount) lagt land efter land for sine fødder. Brødrene er meget gamle, meget hårde forretningsmænd og meget rige - faste gæster på magasinet Forbes’ globale milliardærliste.

Men i Danmark har Aldi kæmpet siden 1977 uden stor succes. Kæden er for de fleste danskere stadig noget, man kun besøger, hvis alle andre har lukket. Aldi har nemlig aldrig evnet at tilpasse sig danskernes helt særlige og meget danske smag.

Op igennem firserne insisterede Aldi således på, at langtidsholdbar mælk– såkaldt UHT-mælk – var sagen. Det undrede og frustrerede, at palle efter palle af UHT-kartoner stod usolgte hen i de danske Aldi-butikker. For når det var godt nok til tyskerne, hvorfor ville danskerne så ikke tage det til sig?

Aldi lærte først over lang tid og på den dyre måde, at man skal lytte til kunderne. Aldi er et levende bevis på, at det er svært at eksportere selv meget succesfulde butikskoncepter over landegrænsen – ja, nogle gange over bygrænsen.

Det bringer os hastigt videre til vores egentlige emne, for også blandt rent danske butiksejere kan man finde smertelige eksempler på ”en Aldi-oplevelse”.

Fra selvsikker til udfordret

En superdygtig købmand/bager/slagter oplever hastig vækst på sit lokale marked, der eksempelvis kan være en stor købstad i Jylland.

En enkelt butik vokser på grund af godt håndværk, sikkert købmandskab og god service ud over alle sine bredder.

Først bygger man til. Men kunderne står stadig i kø langt ud på gaden. Så bygger man en større forretning. Man placerer måske en filial i et yderkvarter, en forstad, en nærliggende badeby. Og det går fortsat strygende.

”Aha”, tænker vores butiks-entreprenør m/k. ’”Nu er det tid til kædedrift. Alle elsker os, så det må vi da eksportere til en række af de største nabobyer.”

Det gør man så. Og vupti – efter kort tid er selvsikker, succesfuld og vækstivrig blevet til udfordret, problemramt og underskudsgivende.

Det kan godt være, at kunderne i X-by var vilde med konceptet. Men kunderne i Y-by og Z-by var ligeglade. De fortsatte med at støtte de lokale. Eller de holdt sig til de indarbejdede kædebutikker, de kendte i forvejen.

I denne sommer har der været fokus på en Aarhus-virksomhed ved navn Langenæs Bageriet. Et af de hurtigst voksende butiksimperier i landets næststørste by. Fuldt fortjent, i øvrigt – høj kvalitet, lækkert brød, god service, sympatiske ejere.

Opskrift på et brand

Men idemand og bagermester Michael Spottag har været forbilledligt åben og ærlig om det forhold, at et forsøg på at udvide Langenæs-imperiet til Horsens, Viborg og Vejle foreløbig har drænet egenkapitalen for 12 mio. kr. og givet ridser – ikke i lakken, men i selvfølelsen.

”Ingen kender os uden for Aarhus, så det er en kæmpe udfordring….Vi skal have folk til at fortælle om vores gode brød til hinanden,” siger den dygtige bager om sin Aldi-oplevelse.

Mellem år og dag er der massevis af lignende eksempler. De har et fællestræk: De superdygtige, håndværksorienterede butiks-entreprenører glemmer, at der ikke kun skal bages brød og skæres kød – der skal også bakses en helt rigtig brand-opskrift sammen.

Aros Kommunikation anbefaler, at virksomheder, der vil i gang med at transformere lokal succes til en begyndende kædeidentitet, arbejder med en analysemodel, som vi kalder Brand Building-modellen, hvor man skaber forbrugerindsigt, konkurrentindsigt og selvindsigt.

Sammen inddamper vi virksomhedens funktionelle og emotionelle værdier. Hvad sælger vi? Hvad står vi for? Hvad lover vi? Hvad vil vi gerne have, folk tænker og føler, når de hører vores navn?

Ud af det fælles arbejde kommer der et verbalt brand – virksomhedens grundfortælling, så at sige. Måske vælger vi også at vurdere og evt. justere på det visuelle brand.

Gode pointer til de dygtige

Her er allerede nu nogle gode pointer til landets dygtige bagere, slagtere, baristaer, fast-food-fornyere eller andre, der drømmer om at skabe det næste ”Lagkagehuset” – men er stødt på modstand:

  • Ingen opdager dit superprodukt og de gode håndværk, du brænder for, hvis du ikke bruger tid og ressourcer på at få fortalt historien ordentligt. Markedsføring, storytelling, PR, sociale medier...
  • Hvis du ikke fortæller historien, så fortæller kunderne i den nye by den heller ikke til hinanden hen over hækken.
  • Snak med dine kunder. Find ud af, hvorfor de kom ind i din butik, hvad de købte, og hvad de syntes. Husk også at snak med dem, der ikke kom og dem, der foretrækker en konkurrent – du lærer ofte mere af dine kritikere end af dine fans.
  • Lær af Aldis historie i Danmark. Hvis kunderne vil have frisk mælk, så giv dem det. Det samme gælder for formbrød, hindbærsnitter, skaftekoteletter og hawaii-pizza. De skal altså ind i din butik, før du kan begynde at reformere dem til nye vaner og varer, de ikke vidste, de ville elske.
  • Hvad laver dine konkurrenter lige nu? Hvordan ser deres butiksvindue ud? Hvad med deres annoncer? Hvorfor tror du, at de hårde drenge fra Dansk Supermarked tilbringer timer på gulvet hos Rema og Coop? Det er altså ikke, fordi de lige skal nå at købe ind på vejen hjem. De laver konkurrentovervågning, gør de...
  • Fortvivl ikke 1:Selv Danmarks super-mad-entreprenør nummer 1, Claus Meyer, taber nogle af sine kampe. Men han holder fast i sine grundlæggende visioner om kvalitet og fornyelse, lærer af sine fejl og kommer på banen igen, ofte med hjælp fra gode samarbejdspartnere og rådgivere.
  • Fortvivl ikke 2: En af de største, danske butikssucceser i ny tid er faktisk en udenlandsk indtrænger, norske Rema 1000, der dygtigt har tilpasset sig danske forhold. Så selvfølgelig kan man det.
  • Fortvivl ikke 3: Mægtige Aldi var engang en lille, familieejet bagerbutik i en provinsby. Så selvfølgelig kan man det.

 

Denne hjemmeside bruger cookies til trafikmåling og optimering af indhold. Hvis du klikker videre, accepterer du vores brug af cookies.

Luk