Measure what matters, not what flatters

Af Cilie Kristensen, juniorkonsulent

Debatten omkring effektmåling i kommunikationsbranchen er et varmt emne, og spørgsmål om hvorvidt, hvorfor og ikke mindst hvordan, vi skal måle på vores arbejde, var et varmt emne, da vi i september deltog i Measurement Day. I en digital verden, hvor vi konstant bliver mødt af en uendelig informationsstrøm, kan det være svært at bevare det gyldne overblik og se, hvad der egentlig virker. Vi skal derfor følge med udviklingen og turde udfordre måden, vi tænker effektmåling på.   

Mange spændende tilgange til målinger af kommunikation blev vendt, og vi har taget de vigtigste learnings med hjem fra en inspirerende dag.

#1 Lad læring være drivkraften

Effektmåling er i stigende grad blevet en del af arbejdet i kommunikationsbranchen, men evalueringskriterierne bør gentænkes. Formål skal være et nøgleord, og vi skal måle med henblik på at blive klogere. Vi skal derfor ikke kun måle på, hvorvidt vi opnår succes gennem, hvor mange kommentarer og delinger vi får, men i endnu højere grad fokusere på, hvad vi kan lære, og hvordan vi kan blive bedre. I forlængelse af det skal vi spørge os selv, hvad vi vil opnå med målingerne, og hvilken værdi det giver vores kommunikation. Med det in mente skal vi ikke måle, hvor meget aktivitet vi kan lave, men derimod effekten af det, vi gerne vil opnå.

I dagens mediebillede er det ikke svært at lave larm og fylde mere støj i en allerede fyldt forbrugerverden. Derfor er det heller ikke det, vi skal bero vores målinger på. I stedet bør vi måle på vores evne til at lave kommunikation, der kan skabe mening, retning, forståelse og dialog. På den måde flytter vi fokus fra output til impact – og det er der, vores kommunikation gør en forskel/skiller sig ud.

#2 Evaluer undervejs

Talemåden ”kill your darlings” er velkendt af mange, men udført af færre. Det kan være svært at se sandheden i øjnene, når der skal gøres status. Ikke desto mindre er det vigtigt at evaluere løbende i processen og have modet til at spørge: ”virker det?” og samtidig turde stå til måls for udfaldet. Sådan lyder et af rådene fra dagens oplægsholdere, hvilket fik bred opbakning i løbet af dagen. Effektmålinger skal ikke kun ses som en vurdering af graden af succes, men som et værktøj til at blive klogere og derigennem opnå sine målsætninger. Det er derfor vigtigt ikke at være bange for fejlene, men derimod se det som en del af læringsprocessen i et projektforløb. Ærlighed, selvindsigt og mod i såvel prætest, midtvejsevaluering og slutmålinger er tre grundsten i et stærkt fundament for indsigtsrige målinger.      

#3 Tag udgangspunkt i din målgruppe

Kommunikation er ikke længere endimensionelt, og det samme gør sig gældende for effektmålinger. De indeholder en stor mængde information, som vi stadig kan blive bedre til at udnytte. Derfor er det vigtigt ikke at lægge sig fast på udfaldet på forhånd, men derimod bruge det data, der kommer ind og se, hvad det fortæller. Prætests og løbende evalueringer undervejs i processen er et overset redskab, som kan give et værdifuldt indblik i målgruppens adfærd og kultur. Den viden kan i sidste ende være afgørende for udfaldet af en kampagne.

#4 Tænk fremad  

Målinger kan bruges med mange forskellige formål og kan dermed også fungere som en sovepude, hvor tilgangen bliver at vise, hvorfor det, man gjorde, var det rigtige. Men tør man evaluere ærligt og erkende svagheder eller fejlslagne elementer, kan man på baggrund af den nye viden forbedre kvaliteten af sit slutprodukt. Det er derfor med fokus på fremtiden, vi skal lave målinger, og ikke blot en evaluering af fortiden. På den måde skaber vi også et bedre udgangspunkt for at opnå nogle langsigtede strategiske mål. 

 

Når vi opsætter såvel kort- som langsigtede mål for vores kommunikation, er effektmåling altså ikke (kun) en evaluering af et slutprodukt eller en statusopgørelse på aktivitetsniveauet på en kampagne. Det er derimod et værktøj, som vi med fordel kan bruge løbende med henblik på hele tiden at blive bedre. Så har man modet til at kigge på sit eget arbejde med et par kritiske briller og erkende sine fejl, kan effektmålinger være redskabet til at opnå sine målsætninger. 

Interaktion med målgruppen er enormt værdifuld, hvad end der er tale om intern eller ekstern kommunikation, og gennem effektmåling kan vi sikre kvaliteten af det vi laver både nu og fremover.  

 

 

Denne hjemmeside bruger cookies til trafikmåling og optimering af indhold. Hvis du klikker videre, accepterer du vores brug af cookies.

Luk