Sæt dagsordenen – om issues mangement
Virksomheder bliver drevet rundt i manegen af medierne og de dagsordener, som de finder det relevant at fokusere på. Det er som at spille tennis med en modstander, som hele tiden får fordelen af at serve, men sådan behøver det ikke at være
Mange virksomheder kan i løbet af få minutter identificere nogle sagsområder, hvor de gerne ville sætte dagsordenen for debatten. Men det får de aldrig lov til, fordi de hele tiden er i defensiven. De sidder og afventer, at medierne skal tage emnet op, og først da, forsøger de at få ørenlyd for deres synspunkt. Det bliver uvægerligt op ad bakke.
Vi anbefaler, at virksomheden lægger en offensiv strategi og arbejder målrettet på at påvirke de relevante stakeholders. Det kan være politikere, offentlige myndigheder, andre erhvervsvirksomheder eller forbrugere.
Identificér de relevante budskaber
På PR-sprog hedder det Issues Management, og det kan oversættes til ”budskabsstyring”. Formålet er at identificere og håndtere sager af samfundsmæssig karakter, som kan få direkte betydning for virksomhedens fremtid. Eksempler på sådanne sager er lukkeloven, CO2-problematikken, transportregler for levende dyr, regnskovsproblematikken, færdselsloven, forsikringsloven og regler for salg af fyrværkeri. Alle brancher og alle virksomheder har deres særlige issues.
Budskabsstyring er også et velegnet instrument for virksomheder og organisationer, som ønsker at øge deres synlighed, eller som ønsker at blive kendt på helt konkrete områder. Issues kan være emner, hvor positiv opmærksomhed er i virksomhedens interesse. Det kan for eksempel være et privathospital, som ønsker at være kendt inden for kunstig befrugtning, eller en teknologivirksomhed, som ønsker at demonstrere, at den besidder den ypperste ekspertise på sit område.
Forberedelse, overvågning og styring
Står din virksomhed blot afventende i baggrunden, er slaget om opmærksomheden meget svær at vinde. Forbereder du dig til gengæld og har argumenter og beviser klar, overvåger du medierne for en åbning for dine synspunkter, og tager du styringen ved at opsøge de mindre målgrupper og fremlægge dine synspunkter. Så har du en anderledes stor chance for, at dit budskab brænder igennem.
Redskaber i denne disciplin kunne være:
- Identifikation og vurdering af relevante issues
- Efterretningssystem, eventuelt i form af medieovervågning
- Identifikation og beskrivelse af med- og modspillere
- Etablering af budskabsdokument
- Udarbejdelse af strategi og handlingsplan
- Lobbying