Aros-bloggen

I denne weblog kan du læse om Aros Kommunikations holdninger, synspunkter og meninger om det, der rører sig både i og uden for vores branche. Bloggen er skrevet af medarbejderne, og vi vil gerne høre din kommentar, hvad enten du er enig eller uenig i vores tilkendegivelser.

Blogs

Seneste artikler

Kategori Synspunkter fra Jens

22. september 2009

Brug og misbrug af analyser

Forfatter Jens Hansen

De fleste læsere af denne blog vil givetvis være enige i, at analyser er et uvurderligt redskab i forbindelse med udvikling og evaluering af markedsføring, til holdningsmåling og meget andet. Men vi ser også flere og flere eksempler på, at der gennemføres analyser med hovedet under armen. Det er som om, analyser i nogle sammenhænge er blevet et mål i sig selv, og at de i andre sammenhænge bruges som erstatning i stedet for at tænke selv.

Jeg tænker bl.a. på en analyse i Politiken for nylig. Her spurgte et velestimeret analysebureau en passende stikprøve af danskere om deres holdning til at give penge til hjælpeorganisationer, der bekæmper sult og fattigdom i ulandene. Den fængende overskrift i avisen blev, at 2 ud af 3 undviger indsamlingsbøssen. Så langt – så godt. Resultatet strider bare mod fakta. Enhver af de større hjælpeorganisationer kan fortælle, at deres indsamlinger støttes af en langt større del af befolkningen. Så hvorfor laver man overhovedet analysen, når det bare koster en enkelt telefonopringning at få et kvalificeret svar på spørgsmålet fra en kilde, der kender til fakta?

I en analyse er der altid risiko for, at målgruppen:

• misforstår spørgsmålene

• af en eller anden grund ikke ønsker at svare korrekt

• ubevidst svarer forkert

• tvinges til at besvare et spørgsmål, de i virkeligheden ikke har nogen holdning til

• har glemt det korrekte svar og derved kommer til at svare forkert

Jeg kan ikke vide, hvad problemet har været i eksemplet med de velgørende institutioner, men det mest logiske er, at respondenterne har troet, der blev spurgt om noget andet.

Hvis man spørger en sælger, hvordan kunderne opfatter et eller andet produkt, kan man selvfølgelig ikke hævde, at analysen er baseret på 1000 interviews, men jeg vil påstå, at man meget ofte får et mere retvisende resultat bare ved at spørge sælgeren.

I fremtiden kan en del tyde på, at det kun bliver værre. Der er så mange analyser på de mest gængse hjemmesider, at det er fuldstændig uoverkommeligt at svare på dem alle. Det fører til lavere responsprocenter, som igen ikke kan undgå at betyde mere usikre resultater.

Samme vej kan det godt ske at gå med telefoniske analyser, hvor de lovede 5 minutter alt for ofte bliver til 15 eller 20 minutter.

Min anbefaling er, at man gransker mulighederne for at indhente den ønskede information på anden vis, før man iværksætter en ekstern analyse. Findes der materiale på området i forvejen? Ved nogle af vores medarbejdere noget om det her? Er den manglende viden vigtig nok til, at det giver mening at bruge tid og penge på en analyse? M.v. Hvis man gør sig den ulejlighed, vil vi kunne reducere antallet af analyser markant, og så får vi meget mere valide resultater i de tilfælde, hvor analysen er det rigtige valg!

Kommentarer

Re: Brug og misbrug af analyser

23. september 2009

Udgiver

Julie Maj Simonsen

Helt sikkert et interessant emne.

En anden vinkel af problematikken er i mine øjne mediernes brug af eksisterende analyseresultater. Ofte refereres der hovedløst til fx analysebureauers resultater, så de kommer til at fremstå som universelle sandheder, mens der ikke tages højde for fx andre kontekstuelle forhold, der kan have indflydelse på analysens udfald.

Re: Brug og misbrug af analyser

22. september 2009

Udgiver

Jens

Hej Anne Louise

Jeg tror, vi er helt enige. I nødhjælpseksemplet har du ret i, at problemet både ligger i selve analysen og i fortolkningen. Jeg er bare mest ude efter analysen, for den burde aldrig være lavet. Der findes masser af kilder, der ved, hvor stor en del af danskerne, der reelt støtter nødhjælpsorganisationer. Hvorfor så ikke spørge dem og få et korrekt svar frem for at gennemføre en analyse, som åbenlyst giver et resultat, der ligger meget langt fra virkeligheden?

Men det går rigtig galt, når fortolkerne opfatter analysen som den autoritative sandhed, og det ser vi netop i dette eksempel.

Re: Brug og misbrug af analyser

22. september 2009

Udgiver

Anne Louise Christensen

Ja, det er helt sikkert en interessant problemstilling, som der kan siges meget om… Jeg skynder mig at forfatte et indlæg, for jeg har i hvert fald et par indvending eller to.

For det første er jeg enig i, at nogle analyser er dybt overflødige – og ja, hvorfor ikke bare bruge de forhåndenværende ressourcer. Men når det så er sagt, synes jeg, at analyser er en fantastisk værktøj, der kan give et godt og uundværligt billede af status quo.

Jeg er dog ikke enig i, at det altid er respondenterne, der er problemet, når der foretages analyser. Det er i langt højere grad de, der skal fortolke analyseresultaterne, der ofte går galt i byen. På den måde kan en valid og gennemarbejdet analyse drejes skæv og uforståelig. I mine øjne handler det derfor i højere grad om fortolkning og formidling af resultaterne. Medierne som interessenter, fortolkere og formidlere skal derfor også tages med betragtning, når historier om nye utrolige og opsigtsvækkende analyser ruller over skærmen eller dukker op i avisen!

En anden ting: nødhjælpseksempelet. ”2-3 undviger indsamlingsbøssen”, lyder det – men hjælpeorganisationerne fortæller, at de nyder stor opbakning blandt befolkningen. Men siger eksemplerne i virkeligheden noget om hinanden? Hvem undviger bøssen – indsamlere eller donorer? Og hvad er det egentlig befolkningen støtter? Derudover mener jeg, at man skal holde tungen lige i munden, når man betragter og fortolker analyser fra særligt hjælpeorganisationer. Her hænger respondenternes svar og praksis måske desværre ikke altid sammen. Langt de fleste vil gerne tilkendegive deres støtte til ex Røde Kors, men hvor mange melder sig i virkeligheden som indsamlere eller giver et fast beløb til organisationen hver måned? I mine øjne handler det her grundlæggende om selvfremstilling og selvopfattelse – og når sådanne parametre er nærværende i en analyse er resultaterne svære at stole på!